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      是什么吞噬了小牛電動的業績?

      業績全線暴跌

      在傳統兩輪電動車品牌的激烈競爭中,小牛電動(NIU.O)曾經以高端創新脫穎而出,甚至開辟出高端電動車這一賽道,一時間風頭無兩。

      但近年來,陷入增長困境的小牛,已遠離高光時刻。

      今年第二季度,小牛電動營收8.28億元,同比下降12.4%;凈利潤1440萬元,同比下降84%。自此,該公司單季凈利潤,已連續三個季度同比下滑。

      直接地說,業績下降的主要原因,是銷量大幅度下滑。

      根據2022年第二季度銷量數據,小牛電動共售出20.89萬輛電動車,同比下降17.4%。在小?!按蟊緺I”中國市場,小牛電動實現銷售18.03萬輛,較去年同期下降26.7%。

      與此同時,小牛電動近期也調低2022年全年銷量目標至100萬-120萬輛,這一數字相比2021年年末的公司預測值,下降了50萬輛。

      受此影響,小牛電動的股價,9月盤中價格下跌至4.5美元,后于10月3日更跌至3.95美元,創下了上市后新低。

      更需要留意的是,現有業績,是在小牛電動產品尚有20%以上毛利率,且大力進行營銷推廣下取得的。

      財報顯示,2019年至2022年二季度,小牛電動的毛利率分別為23.4%、22.9%、21.9%與20.3%,下滑趨勢明顯;而2022年二季度,小牛電動的凈利潤率為1.74%。

      作為對比,2022年同期,其競爭對手雅迪控股(1585.HK)和愛瑪科技(603529.SH)的毛利率只在15%左右;但雅迪控股的凈利潤率有6.44%,愛瑪科技的凈利率則更高,為7.29%。

      小牛電動以高于競爭對手的毛利潤率,實現了弱于競爭對手的凈利潤率。

      是什么吞噬了小牛電動的利潤呢?

      部分原因是,小牛電動投入了大量的營銷與推廣費用。財報顯示,2022年二季度,小牛電動銷售和營銷費用為9253萬元,若與當期1.68億元的毛利總額相對比,小牛電動的銷售費用,吞噬了一半左右的當期毛利。

      收入與凈利潤下滑的同時,小牛電動的優勢產品帶——高端區,又面臨雅迪、愛瑪、新日股份(603787.SH)等品牌強勢進軍,以及九號公司(689009.SH)異軍突起。高端產品的市場競爭愈演愈烈。

      產品力下降背后:頂級供應商被更換

      在公告中,小牛電動將業績下降,歸結為疫情造成的一線城市消費下降。某些市場分析人士認為,也有小牛電動低線城市線下網點布局不足的原因。

      然而,同樣處于疫情壓力、瞄準高端市場,同樣線下網點較少的九號電動,卻交出了不同的成績單。

      九號公司2022半年報顯示,其智能電動兩輪車業務,營收9.3億元,同比增長81%,在報告期內實現銷量30.7萬輛,超過了小牛電動。

      這樣看來,小牛電動業績下滑,背后或許還有其他原因。

      一個猜測是,小牛電動的產品力與性價比,發生了變化。

      小牛產品力變化,集中表現在以下幾個方面:

      其一,超高端產品領域的競爭力,在競爭對手之后。

      從魯大師實驗室評測結果可以看到,各家歷史所有車型綜合得分排名榜單上,前十名被九號公司的車型占據,見不到小牛產品的身影。

      雖然超高端產品未必能貢獻足夠多的銷量與利潤,但其對品牌認知的帶動作用不可小覷。

      以特斯拉(TSLA.O)為例,集合了眾多賣點的model X系列,更多意圖是在吸引眼球并錨定江湖地位,而真正“走量”和貢獻大量利潤的,卻是相對低端的model 3與model Y系列。

      其二,小牛電動的技術優勢,不再稀缺。

      隨著技術進步與消費者喜好變化,九號電動、雅迪、愛瑪等競爭對手也開始紛紛發力智慧電動。小牛電動曾引以為傲的特色技術,如App控制、衛星定位防盜技術和NFC解鎖技術等,已經成為主流品牌中高端車型的常見配置。

      互聯網分析師張書樂認為:“和智能化轉型的傳統電動二輪車企業相比,起點即打智能牌、且占據一定時間窗口期的小牛電動,已經失去了自身的紅利期。在此前的時間窗口,它并未形成智能技術壁壘與外觀設計的優勢,在電動車領域并無護城河?!?/p>

      其三,產品質量引發投訴率偏高。

      黑貓投訴顯示,截至2022年10月8日,關于小牛電動的累計投訴量為1889條。粗略與銷量相比,參照同行,小牛電動的投訴率明顯偏高。

      以黑貓投訴平臺為例,針對小牛電動的投訴,主要集中在續航虛標、電池質量、電機質量等方面。

      其中,中控故障及電池問題的投訴占比最多,普遍反映車輛存在無法定位、中控報故障、雙跳自動閃爍、電池虛標、充不上電、部分功能沒法使用等問題。

      2022年3月21日,小牛電動發布公告稱,受上游鋰電等原材料大幅上漲,小牛電動將于2022年4月1日對全系鋰電產品零售指導價進行一次上調,上調金額200元-1000元不等。

      在價格上漲的同時,產品性能并沒有同步提升(僅產品漲價而非升級)。并且,博世電機、松下電池等頂級供應商已被更換。

      以電機為例,曾經奠定小牛電動江湖地位的核心產品N1S(已下架),在彼時產品宣傳中,也將博世電機放在了顯眼位置:小牛電動N1s的電機,采用了德國BOSCH定制無刷永磁電機,采用新的磁鋼設計,優化了內部銅線纏繞方式和纏繞密度,能效比提升至92%,電機功率為1200瓦,同時采用了FOC控制器配合。

      作為高端電機的典型代表,博世電機在江湖中的地位顯赫,一般都只用在最高端產品身上。

      但從目前小牛主流產品的電機來看,小牛的電機供應商已經更換為以下供應商:

      1、NIU定制電機:代表車型有UQis都市版等;

      2、金宇星電機:代表車型有M1系列、G6系列等。

      如果說在平價“走量”產品領域如UQis都市版、M1系列、G6系列等,作為頂級供應商的博世電機被替換,尚有成本考量因素。

      但在高端和主流產品中,小牛同樣放棄了博世電機產品,例如,售價8499元的小牛電動 MQi2s頂配版、新近推出的旗艦跨騎產品SQI等。

      同樣的例子,還體現在小牛的電池、電控等領域。

      以電池供應商為例,現在,遠東電池等國內供應商已經取代了松下,成為小牛電池的主供應商。

      2022年5月,江蘇小牛電動科技有限公司與遠東股份(600869.SH)簽訂了1.22億元鋰電池采購合同。

      而根據雙方在2021年1月簽訂的長期采購合同,小牛電動將在2021至2023年期間向遠東股份全資孫公司江西遠東電池采購不低于1.5億支的18650三元鋰電芯,訂單金額將超過9億元。

      在小牛電動曾經的高端旗艦產品N1S身上,使用的是松下18650鋰電池,這也是N1S能夠實現續航可達到80公里(官方數據)、續航里程廣受好評的重要因素。

      續航里程數據,是一個包括電機、電池、電控等多重核心配件共同參與工作的結果。博世電機、松下電池等大量頂級供應商被替換后,小牛產生的質量投訴,是否有這方面的原因,不得而知。

      競爭對手正在復制小牛崛起之路

      小牛剛剛“出世”的時候,在博世電機、松下特斯拉同款電池、超高端電控等的堆料下一鳴驚人,引發“自來水”無數。一時之間,小牛N1s甚至可與蘋果手機相提并論,成為一種時尚標志。

      彼時小牛的產品售價并不便宜,甚至可以說,小牛電動開創了高端電動車這一賽道。

      能夠開出一條新賽道的原因,是因為小牛做到了同樣條件下(同硬件配置、同軟件配套)最便宜,說是極致性價比,也不算夸張。

      同樣,當小牛產品力和性價比都發生變化的時候,九號電動卻正在復制小牛當初的崛起之路。

      在2022年8月29日,九號公司宣布中國區智能電動兩輪車累計實際銷售出貨量破100萬輛。在競爭激烈的電動兩輪車領域,九號公司入局僅2年多,就占據了一席之地。

      在2022年的618銷量大戰中,九號電動智能電動車機械師MMAX系列奪得京東電動車交易榜TOP 1的位置。

      機械師MMAX是一款定位“超跑配置”的高端旗艦,價格達到9000元級別,單從定價上看,可謂昂貴。

      但一如小牛當初的產品,在諸如21700電芯、鼴鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、ABS防抱死系統、TCS牽引力控制系統等的堆料之下,9000+的售價,性價比方面卻非常有吸引力。

      機械師MMAX卻并不是九號電動的最高端產品。在價格更貴(已經突破萬元級)的九號電動E125等高端產品中,作為頂級供應商的博世電機赫然在列。

      競爭策略再次驗證:既要高端,又要極致性價比

      在高端電動車市場,性價比競爭策略正在逐漸復活。但不同的是,該策略以往更多出現在中低端產品?,F在能打爆市場的,是高端產品+高性價比,或可稱之為極致性價比。

      實現高質量、高價格區間下的性價比最高,正在成為高端產品邁向爆品行列的一條捷徑。

      小牛的橫空出世,是建立在博世電機、松下電池等的堆料之下的極致性價比。而九號電動的崛起,也是建立在鼴鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、各種智能化系統等等加持下的極致性價比。

      智能化大浪潮下,產品迭代的速度不斷提升,加之競爭對手等紛紛向高端市場進發,若遲遲沒有另外一款像N1S這樣叫好叫座的產品出現,小??赡苊媾R更大的增長困境。

      究竟能否遏制住營收與利潤的雙降,關鍵還要看小牛電動能夠重歸初心,沉下心來耐心地打磨產品。畢竟,品牌的基礎還在,用戶的基礎還在?!矩熑尉庉?常歡】

      來源:阿爾法工場

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