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      蔚來在歐洲推訂閱租車,月租金上千歐元!能力能否配得上野心

      “訂閱模式有機會獲得比賣車更高的毛利率,這是毫無疑問的?!?/p>

      在10月8日的NIO Berlin 2022媒體溝通會上,蔚來汽車CEO李斌表示,蔚來在歐洲的訂閱模式有著良好的土壤、也有很大的發展空間,但與此同時,訂閱模式高度考驗企業運營能力,對于深入老牌車企腹地的蔚來而言,可能比賣車更有挑戰。

      當地時間10月7日晚,蔚來在德國柏林舉辦NIO Berlin 2022活動,宣布開始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場提供服務。這是蔚來繼去年進入挪威市場之后,進一步在歐洲市場開展業務。不同的是,蔚來本次將以“訂閱模式”在上述四國市場開啟預訂。

      蔚來方面介紹,訂閱模式旨在為用戶提供足夠的靈活性和個性化,車輛訂閱期限從1個月至60個月不等。不同于汽車租賃服務,這一訂閱模式除電費外“一價全包”,用戶除了使用車輛以外,還可以獲得包括全險、保養、換電、電池靈活升級、更換冬季胎等服務。訂閱用戶將成為蔚來用戶社區的一員,參與蔚來舉辦的各類用戶活動、使用蔚來中心等。

      價格方面,以德國為例,短期訂閱價格為每月1249歐元至1549歐元,長期訂閱價格有一定降幅,如36個月訂閱期的價格為每月999歐元至1199歐元。

      短期訂閱模式:可提前兩周隨時取消當月訂閱、可以任意更換車輛、月費隨車齡增加相應降低。

      長期訂閱模式:只可選擇一款車型、享受較低的固定訂閱價格、訂閱周期12-60個月不等。

      據歐洲汽車新聞(Automotive News Europe)報道,在電氣化轉型過程中,汽車訂閱服務已經成為歐洲汽車行業的重要商業模式之一,這其中很重要的原因是,消費者希望使用更環保車輛的同時,也在擔憂電動汽車的可靠性,而訂閱模式的靈活性則能幫助消費者消除不確定性,因此,在歐洲,電動汽車的訂閱的數量是燃油車的七倍。有分析師認為,到2025年,歐洲所有新車“銷量”中會有20%至30%采用訂閱模式。

      值得注意的是,這也是中國車企首次在歐洲推出“只租不售”的訂閱模式,一經推出,便引發不小爭議。李斌解釋道,這也是蔚來深思熟慮的結果,“大家知道蔚來做事情和一般公司不太一樣,我們很多事情想得比較長遠、體系一些?!彼該Q電模式為例說道,從2012年有了這一想法,到最后跑通BaaS電池租賃服務,蔚來前后花費了8年時間。

      李斌認為,從底層邏輯來看,車輛本身將會變成服務。車是消費品,用戶過去要為車輛操心太多,“我們其實希望簡化用戶服務的界面,蔚來這么多年做了很多嘗試,比如買車租電池、可充可換可升級的BaaS服務,蔚來一直在做各種各樣的嘗試,但如果真的最后把整個車加上服務變成訂閱的方式,這個是需要天時地利人和的,你需要在一個合適的時機、地點去做這個嘗試?!?/p>

      訂閱模式在歐洲是否有“天時地利人和”?

      早在2021年,蔚來就已經進入了挪威市場,但采用的是與中國一樣的銷售模式,而非訂閱。

      李斌介紹說,德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國有很深厚的“公司用車”的傳統,“使用權”的概念深入人心。在高端車市場中,訂閱服務占比近6成,高端車加上訂閱已被廣泛理解和接受,這與稅制、消費習慣有關,但挪威稅制決定了接受“使用權”的是少數人,可能不足10%,“這是我們整個做商業決策的基礎”。

      在訂閱和租賃已較為成熟的歐洲市場中去分一杯羹,李斌認為,蔚來仍有很大的發揮空間和創新機會,“現在租賃和訂閱里面,還是有很多用戶痛點沒有解決,簡單來講,還是不夠靈活?!?/p>

      他介紹說,蔚來在歐洲為用戶提供一價全包的訂閱模式,“以前的歐洲對于很多使用的限制有點多,比如超過多少公里就要怎么樣等等之類的,我們把這些東西放在一個正常應用場景下盡可能大范圍把它提升了?!?/p>

      此外,李斌還強調,蔚來是作為一個汽車公司直接向顧客提供服務,而非通過第三方的訂閱公司、第三方的金融公司或者經銷商。他認為,在零售中通過直營模式減少中間商帶來了用戶體驗的提升,在訂閱和租賃上,蔚來也有同樣的機會,“圍繞著使用權和訂閱去做價值創造、提升效率、給用戶提供好的體驗,這里面還有非常大的空間?!?/p>

      從團隊角度來看,蔚來歐洲當地的團隊剛剛搭建、本身還在擴展過程中,李斌認為,初期團隊需要十分專注,而訂閱和銷售是“完全是不同的邏輯”,如果讓團隊兼顧兩者,很可能會顧此失彼。

      至于為何只訂閱、不銷售,李斌坦言,訂閱是一個更難的事,需要非常強的運營能力,賣車系統成熟,從訂轉賣,是降維打擊;但從賣車的模式轉成訂閱則困難重重,“我希望我們一上來整個團隊能夠挑戰難的事情?!?/p>

      同時他也提到,可能有20%左右的用戶出于改裝等目的執著于購買,但目前蔚來希望更多關注80%接受訂閱模式的客戶,“會有一點照顧不到這20%的用戶,這就是我們商業上的取舍?!?/p>

      大包大攬,蔚來的能力是否配得上野心?

      正如李斌所說,訂閱模式是一件艱難的事情,十分考驗企業的運營能力,而蔚來還給自己選了一個 “困難模式”。

      目前不少主流車企都在歐洲推出了訂閱模式或租賃模式,但多是與第三方公司合作、由第三方運營,例如在歐洲較為領先的“沃爾沃關懷”訂閱模式,沃爾沃就選擇了由經銷商來為顧客提供服務。

      而初來乍到的蔚來則套用了汽車銷售的“直營模式”,對訂閱同樣大包大攬。除了一價全包的服務之外,蔚來還把其銷售模式下的蔚來中心、社區應用、補能體系等服務網絡全部套用到了訂閱模式中。

      在活動中,蔚來方面透露,其位于柏林的蔚來中心即將開業,同時還正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設蔚來中心與蔚來空間;其歐洲版社區應用“NIO App”已經在今年8月上線。

      在補能體系上,目前蔚來已經在歐洲接入38萬根充電樁,并在大力拓展其換電基礎設施。蔚來方面稱,計劃今年年底在歐洲建成20座換電站,2023年底建成120座換電站,而到2025年,則計劃在中國以外市場建成1000座換電站,其中大部分將分布在歐洲。目前,位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站已經投入使用,位于柏林的換電站即將完工。

      “在歐洲,雖然這些國家都在歐盟體系下,但每個國家都有不同的法律法規和市場,蔚來必須在每個地區都投入大量運營團隊、合規成本等等?!币晃粡氖萝嚻蟪龊:弦帢I務的人士對澎湃新聞表示,在中國市場,“注重用戶體驗”早已成為蔚來的標簽,但要把這個模式復制到歐洲,勢必面臨文化差異、法規、監管的挑戰,例如在輔助駕駛、個人隱私等方面。

      此外,提供全體系服務的訂閱模式無疑將拉高運營成本,與歐洲現有車輛租賃公司的價格相比,蔚來提供的價格并不便宜,這也遭到不少業內人士的質疑。

      李斌直言,“賠本賺吆喝這種事情我們不會干,我們訂閱的定價基本上是把各種因素考慮進去以后,仍然是要有合理的毛利率,可持續經營?!?/p>

      蔚來汽車總裁秦力洪則表示,“我們是一價全包,別人車是車的價,再加很多收費項,用起價贏得一個相對的優勢。我想我們會堅持我們的方式,讓大家來習慣我們的定價體系,當大家習慣我們的定價體系后,反而會不習慣別的什么都不包的價格體系,他們會覺得那個很麻煩或不真誠,這是我們真實的一個計劃,也可以把它看作蔚來的一個‘陽謀’?!薄矩熑尉庉?古飛燕】

      來源:澎湃新聞

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