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      雙11將啟,抖音、快手雙雙加碼商城業務,步步走向淘寶?

      盡管各自推出了“興趣電商”和“信任電商”的概念,并沿著既有路徑持續深入,但在電商領域,抖音和快手依然殊途同歸,先后向貨架電商邁進關鍵一步。

      處于傳聞中的快手“商城”頻道落地在即。近日有報道稱,“快手116心意購物節”期間,快手商城一級入口將正式在快手App頂部導航欄上線,包含品牌補貼、超級秒殺、品牌特賣等多個版塊,與抖音商城存在一定相似性。以此為起點,用戶不再需要通過小店進入商城,購物更為便捷。

      而無論是快手還是抖音,在由內容電商延展至貨架電商的過程中,多多少少帶了一絲淘寶的影子。具體至抖音商城頁面,從功能排布到界面展示,都讓不少用戶大呼熟悉,再加上白牌商品的發力,又使其添了一分拼多多的味道。

      隨著抖音與快手補齊“商城”配置,其與以淘寶等為代表的傳統電商將迎來更為直接的較量,前者在學習后者,后者也在研究前者,競爭只會愈發激烈,不會停歇。

      商城雙雙成為一級入口

      近日,有報道稱,內測許久的快手“商城”頻道即將于雙11期間上線,位于快手App頂部導航欄,成為其雙11購物促銷的重要流量入口。

      此前,快手電商用戶運營負責人六郎表示,快手已于今年8月對商城頻道進行了灰度測試,測試過程中發現,有七成以上未在快手直播間下過單、購買過商品的用戶訪問了商城頻道,也就是說,商城獨立為一級入口后,有助于快手電商的拉新和用戶習慣的培養,意味著不小的增長空間。

      內測版本的“商城”頻道頁面包含品牌補貼、超級秒殺、品牌特賣等板塊,這其實與淘寶等傳統電商異曲同工。不過,快手方面認為,快手商城側重于圍繞私域搭建,“除直播間自播外,品牌還可以通過達人分銷,入駐泛商城”。借此,品牌、商家與達人,在公域流量與私域流量的轉化之間形成了彼此依靠的關系,達人入駐后,構成了引流與轉化的重要一環。

      以私域流量見長是快手推進“信任電商”的前提,活躍的粉絲和高頻的互動,讓快手電商通過內容與私域流量的雙重助力,逐漸發展起來。即使在加強單列推送后,過去一年中,整個快手私域流量的滲透率仍然維持在70%以上。換句話說,私域頁面承接了絕大多數用戶同創作者、主播之間的互動和消費行為。

      然而,私域流量“一條腿”走路的問題在于,經營的穩定性與流量情況息息相關,且快手并不具備一個足夠中心化的消費場景,以集中用戶的注意力,使之養成并加深在此消費的習慣。

      更何況,快手電商需要繼續做大,并在保證增速的同時,加快變現。

      快手2022年第二季度財報顯示,其電商交易總額(GMV)為1912億元,同比增長31.5%;包括電商在內的其他服務收入為21億元,同比增長7.1%——增速降至個位數。粗略計算,快手的綜合傭金比率在1%上下,與2021年全年水平相持平,但如果與行業內其他電商平臺相比,即使是綜合傭金比率相對較低的拼多多,也在3%左右。由此看來,快手攜流量與“信任”概念入局電商確實收獲了GMV的增長,但對其營收的作用并不突出。

      因此,快手電商近來動作頻頻,一方面是功能內測,另一方面是組織變化。9月16日,一封內部郵件宣布,快手成立商業生態委員會,由 CEO 程一笑擔任主席,該委員會將統籌推進包括電商、商業化、直播、本地生活、快招工等變現業務的商業生態建設、商業模式設計和商業系統融合。此外,程一笑兼任電商事業部負責人,著眼于電商、商業化以及快手商業生態的培育。

      于快手而言,增長與變現,一個都不能少,“商城”頻道自然也是其中的一步棋。

      抖音快手和淘寶,殊途同歸?

      在快手之前,抖音“商城”一級入口已經登場。有消息稱,“抖音商城”的全量上線是在今年618期間。上半年與下半年兩個最大的電商消費季,成為了抖音與快手“商城”的練兵場。

      有抖音電商員工提到,2022年抖音電商最重要的兩個業務方向,一是商城,二是拉新。商城建設無疑與用戶增長存在一定關聯,不過,搶奪用戶也好,爭取品牌和商家也罷,想要同阿里巴巴、京東等先行者搶食蛋糕,機遇有之,挑戰更多。

      抖音開始發力商城后,有電商從業者感慨,盡管目前行業中多數品牌商家的主要銷售渠道仍然是天貓,但流量見頂的趨勢不可逆,天貓站內拉新已是難上加難?!昂芏啻蟮念惸?,甚至訪客搜索都在下滑,所以大家開始更為看重抖音,店鋪自播和短視頻雙管齊下?!痹搹臉I者認為,一些布局抖音店鋪自播的商家并不盈利,但他們并未因此放棄這一陣地,原因是“通過抖音帶來的GMV拉新效率要比天貓高出一些”。

      抖音與快手自建商城的過程也十分相似——培養小店、切斷外鏈、做重商城。這背后的邏輯鏈條在于,直播電商場景下沖動性消費居多,且用戶對價格敏感度較高,主播成為推動用戶做出消費決策的核心因素。相反,貨架電商為“人找貨”模式,剛需式購物占據主導地位,用戶傾向于主動搜索而非被動推薦。長期來看,有利于品牌吸引優質用戶,更為平臺培養用戶消費習慣奠定了基礎。

      與此同時,以淘寶為代表的傳統電商也在向抖音、快手的方向邁進。不久前,淘寶直播宣布進入2.0“新內容時代”,由交易走向消費,打通各個內容場景,補齊平臺的內容短板,希望用戶能夠通過短視頻“種草”、進入直播間“拔草”,實現閉環。

      至少在當下,直播電商與傳統電商都在向對方走去。對前者而言,電商其實是一樁基于內容的流量生意。不同的是,由于提供了更為清晰明確的場景,不僅有助于用戶黏性的提高,在ROI邏輯的推動作用下,無論是短視頻還是直播流量都可以得到更為高效的售賣。至于后者,或基于防御,或基于自身業務升級,生態的遷徙在所難免。從這個角度來看,也就不難理解為什么抖音、快手與淘寶越來越像了?!矩熑尉庉?賈琪】

      來源:AI財經社

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