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      叮當健康招股書里滿是“生鮮電商”的影子

      隨著叮當健康(HK:09886)鳴鑼上市,其成為繼阿里健康、平安好醫生、京東健康后,第四家上市的互聯網醫療公司。

      雖同屬互聯網醫療領域,但叮當健康卻與之前上市的三家公司有明顯的差異:

      無論是阿里健康、平安好醫生,還是京東健康,它們身后都站著強大的母公司,能夠源源不斷的輸送流量。對比之下,叮當健康缺少流量扶持,更多只能依靠自建線下藥店和第三方流量平臺的“店中店”模式,底層流量的差異導致叮當健康無法與三家頭部公司相提并論。

      透視叮當健康招股書,我們看到更多的是“生鮮電商”的影子,同樣主打即時配送,同樣長期陷于虧損,同樣在跟市場講述一個新的生態故事。

      每日優鮮漸進絕境,叮咚買菜玩命扭虧,似乎“前置倉”的故事已成過去,那么“智慧藥房”的故事還能講的通嗎?

      01

      醫藥版“生鮮電商”

      底層流量層面的“先天匱乏”,注定了叮當健康的互聯網醫療之路滿是荊棘。由于無法與三大主流互聯網醫療平臺正面硬剛,因此叮當健康只能將發展機遇聚焦在“效率”上。

      為了打造差異化的經營策略,叮當健康承諾覆蓋城市實現7天24小時,28分鐘送藥到家服務,這與生鮮電商即時送到的思路如出一轍,其本質就是希望通過“效率”來彌補流量上的不足。

      保證“效率”的前提是建立在網絡布局上,生鮮電商采用的是大量建造“前置倉”,而叮當健康選擇的是大量建設“智慧藥房”。過去四年,叮當健康“智慧藥房”的數量由2個城市64家,增至17個城市346家,業務版圖增長迅速。

      “智慧藥房”不僅承擔了“前置倉”的任務,同時也是叮咚健康的線下門店,承擔銷售任務,未來叮咚健康還計劃增加血脂、血糖等體檢項目,逐漸完善患者慢病管理??梢哉f,在叮當健康的“O2O醫藥”生態中,“智慧藥房”是最為關鍵的一環。

      然而,叮當健康做到了傳統醫院難以完成的即時送藥,但卻并不意味著它就能完全俘獲患者的心。

      對于絕大多數患者而言,藥品都是一個極為專業的行當,很難有患者能夠分辨一款藥物的好壞,因此醫院的公信力永遠是醫藥產品的第一性。即使醫藥開藥更貴一些,但患者依然更傾向于看病時直接拿藥,因此“效率”反而并沒有顯得那么重要。

      盡管叮當健康自身也擁有互聯網醫院,在它的平臺上也有20名全職醫生、72名兼職醫生以及800余名外部醫生,但患者看病仍更傾向于知名醫生,再加上平臺本身底層流量根基不足,導致叮當健康很難成為患者看病的優先選擇。

      其實生鮮電商也存在同樣“第一性”的問題。在與傳統菜市場和電商平臺的競爭中,“效率”遠沒有蔬菜品質和價格重要,由于即時派送需要大量的包裝費用和履約費用,這就導致生鮮電商本就在成本端高于競爭對手,很難形成價格優勢,更不要談大額盈利了。

      當然,“邊緣革命”的成功案例不少,我們并不能因為叮當健康主打的并非藥品的第一性,就看衰這種模式。但從財務層面看,大量鋪設“智慧藥房”雖然推動營收不斷增加,但同時年內虧損比例也逐漸增多。

      伴隨業務規模的擴張,公司利潤沒有得到明顯的改善,這意味著管理層所期待的規模效應并未開始體現。投資者早已經歷過“生鮮電商”的前車之鑒,如果叮當健康無法改善業績,那么股價或將步入“生鮮電商”們的后塵。

      02

      核心痛點:用戶如何留存?

      叮當健康向市場繪制了一副想象空間很大的藍圖,而實現它的關鍵就在于如何提升用戶黏度。

      所謂用戶黏度指的是用戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴程度和再消費期望程度。叮當健康缺乏自然流量,現階段主要通過第三方平臺和線下“智慧藥房”引流。第三方平臺流量來的容易,但卻缺少護城河,很容易被競爭對手取代;而線下“智慧藥房”覆蓋面有限,又面臨傳統藥房的競爭。

      基于此,叮當健康想要真正的成為大眾生活中的重要一環,就必須想方設法提高用戶黏性,培養私域流量。只有擁有了足夠高黏性的用戶,叮當健康才能逐漸走出對第三方平臺的依賴,建立屬于自身的護城河。

      提到用戶黏性,很多投資者都開始犯難,認為這是一個很虛的名詞,因為外界很難對其進行量化。目前,市場中主要將用戶黏性量化為活躍用戶、付費用戶、每用戶平均收入(ARPU)等指標。

      但實際上,用戶黏性并不能一概而論,因為不同階段的客戶其實有著不同的粘性需求。根據用戶階段的不同,我們認為用戶黏性大致可以分為三類:初級粘性、持續粘性、高度粘性。

      初次獲取用戶僅具備初級粘性,這個階段用戶對于平臺的認同不高,選擇平臺更多被價格或營銷手段多吸引;初級粘性用戶很容易流失,因此平臺必須通過運營手段爭取留存,培養持續黏性;在用戶黏性得到了顯著提升后,最終轉化為活躍度很強的高度粘性用戶。

      在叮當健康招股書中,初級黏性用戶體現為新注冊用戶數量。疫情催化之下,叮當健康新注冊用戶數被激活,2020年和2021年新增用戶數分別為610萬和570萬,明顯超過疫情前的560萬和530萬。

      不過,在招股書公布的今年一季度數據中,叮當健康的新注冊用戶數已經較去年同期有了明顯下降,這意味著疫情給叮當健康帶來的階段紅利即將消退。

      疫情期間,消毒相關產品和個人防護產品需求大幅增加,叮當健康因此受益獲得大量的新增用戶。然而在用戶留存過程中,叮當健康做的并不好,盡管自營平臺的總用戶量由2018年的1590萬增長至3390萬,但月活用戶數卻幾乎停滯不前。

      尤其是今年一季度,叮當健康自營線上平臺的月活用戶數僅為170萬人,較去年同期降低了20萬,月活用戶在總注冊用戶的占比更是由6.62%下降至5.01%。這些數據表明,叮當健康并沒有完成疫情期間帶來的初級黏性用戶的留存,除了留下一個注冊數據,那些用戶并未給叮當健康的運營帶來本質的變化。

      實際上,叮當健康本身也注意到了這個問題。從2021年開始,叮當健康明顯增加了對于旗下“智慧藥房”的補貼力度,但最終呈現的數據中,月活用戶的數據依然沒有顯著改善。

      對于叮當健康來說,目前需要解決的問題就是如何留存用戶,如果用戶無法留存,那么就更談不少用戶高度黏性的培養,也就無法建立起一條穩固的護城河。

      03

      一個未必能轉起來的飛輪

      叮當健康跟投資者講的還是一個生態的故事。生態的故事是典型的飛輪效應,如果飛輪能夠成功轉動,那么一切都能循序漸進的向好發展。

      但事實是殘酷的,絕大多數的飛輪都是難以啟動的,因為飛輪轉動本身就需要大量的資本投入以及成熟的運轉體系。最典型的就是當年樂視的“生態化反”,盡管前期投入巨大的資金,但最終依然沒能將這個飛輪推動。

      聚焦叮當健康當下的處境,其距離成功依然很遠。

      流量層面,過于依賴第三方平臺,沒有自身的流量護城河;業績層面,營收規模持續增加但依然難以看到盈利的節點;運營層面,公司始終無法將疫情期間帶來的用戶順利留存?;谝陨先c,叮當健康想要推動“即時醫藥”這個飛輪轉起來依然難度極大。

      在“即時醫藥”這個生態沒有跑通前,叮當健康其實并不能算得上“真正”的互聯網醫療,現階段其更像是一家數字化做的很好的連鎖藥店?!矩熑尉庉?常滿】

      來源:錦緞

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